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疫情期間,品牌如何高效踐行種草營銷

2022-02-16 11:40:26 暫無評論 淘寶運營

疫情期間,各行各業都難免受到沖擊,并造成或多或少的損失。不過,筆者卻發現了“1個單品1天賣1000萬”的清流,那么它又是如何避免疫情的沖擊,獲得這么好的銷售量呢?答案就在于——種草營銷!

伴隨著復工潮的到來,我曾經那小清新到不行的朋友圈一下子變成了大型線上賣場。賣零食的,賣衣服的,賣貓糧的,賣彩妝護膚的,賣課程的……從聲情并茂的圖文到短視頻直播輪番上陣,朋友圈成了流量下沉的狂歡種草寶地。
一邊是疫情的冰火兩重天,一邊是社交媒體喧囂種草賣貨兩不誤。而伴隨著“親測有效!“”買買買!“全年最低價”等極具穿透性魔力的種草語錄,像我這樣內心毫無波瀾的人心中都自成一片大草原。再加上移動支付的便捷,讓消費路徑極速縮短,即使是宅在家,消費者從“種草”到“拔草”也就是一部手機下單幾分鐘的事。

比如,ColorKey珂拉琪絲,靠一個單品唇釉,在疫情期間就創下了1000萬/天的銷售額,賣出了雙11大促的即視感。

所以借此機會,今天想跟大家聊聊種草營銷的那些事。不得不說,疫情時期,得益于很多線下零售品牌加速線上轉型,打通了電商平臺和社交媒體之間地鏈路,讓媒體和渠道高度整合,種草營銷的潛力就凸顯出來了。

我將從以下三個維度來進行剖析:

  1. 種草之火是如何燎原的?
  2. 消費者為什么會輕易被種草?
  3. 品牌如何打造優質的種草機?

一、種草之火是如何燎原的?

消費的本質是供給和需求,供給是產品,需求是消費,供給和需求之間有3個載體貫穿承接:媒體、內容、渠道。這3個變量一直在發生變化,誰掌握了這個變量話語權,誰就在這個市場上領跑。

我們來看一下這三個變量的整個演變史。

在前互聯網時代,“大投放”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的一大捷徑,誰能成為央視的標王,誰就能被觀眾牢牢記住。這個時候,媒體是集中的,所以出現了海飛絲、飄柔、立白等知名品牌。

時過境遷,渠道和媒介紛雜多樣,今天隨著社交媒體、電商,從供應鏈到消費者的流程變得環環相扣,這個時候產品、媒體、內容以及渠道趨于無限統一。

  • 比如網易云音樂,它既是產品,還是內容,也是媒體;
  • 比如新世相丟書這個案例,當時想的是借助地鐵這個媒體,沒有想到這個媒體成了二次傳播的內容。
  • 比如網易嚴選把網易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道,媒體即渠道。

伴隨著產品、內容、媒體、渠道的高度整合,“大投放”策略轉化變得不切實際,這個階段的消費者,已經變得不那么信任傳統媒體傳輸出來的近乎完美的品牌,反而更信任能夠像家人和朋友一樣,不那么完美但能帶給大家真實感的內容,種草營銷恰好可以通過人與人的情感溝通,幫助消費者感知到品牌的價值。

因此誕生了依靠內容種草營銷崛起的品牌,比如HomefacialPro、花西子、鐘薛高和完美日記等,這也是為什么今天種草營銷開始大行其道的原因。

二、消費者為什么容易被種草?

1. 消費者的需求點、癢點被充分滿足

在消費過程中,直覺和感覺正在成為用戶強大的決策力量,比如讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等,是一種全方位的感知。

所以種草就是通過產品創造需求,無論是新的需求,還是喚醒原來的需求,并且用場景化的內容推送到用戶面前,觸達用戶內心的情感燃點,從而促成下一步的“行為”的產生。

2. 品牌信任鏈路向用戶端的下沉

在科特勒新書《Marketing 4.0》里,講到消費者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。

熟人間的種草是一種建立在強關系上的口碑傳播,而強關系意味著較高的情感聯結和信任度。

所以,我們會發現品牌通過傳統媒體引領輿論導向的時代已經一去不復還,品牌的信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉向“用戶—用戶(KOLKOC)——用戶”。

這也是為什么現如今的種草大概逃不出以下這三個渠道:熟人口碑、KOL/KOC、社群等。

面向品牌,KOL/KOC是吸引注意力、撬動用戶心智的“活體廣告”;面向消費者,KOL/KOC、社群等圈層又是自我認同與情感需求的投射。

所以,為什么最近朋友圈全民皆微商,全民在賣貨,做的就是熟人社交圈生意啊。

3. 可視化的消費場景+利益驅動

比如淘寶直播,它在商品售賣的過程中,把賣家推向了前臺,消費者在逛淘寶時,從“商品與人的對話”,變成了“人與人的對話”,一件商品由主播口中說出來,就極容易給用戶極強的代入感和信任感。

疫情期間,很多餐飲將廚房改造成直播間,大廚變身主播,就是通過提供實時互動的視頻內容,搭建起一個有吸引力的消費場景,讓流量池里面的人,盡可能的關注、信賴、最終購買另一個池子里的商品。

再加上,低折扣、限量、限時+禮包的超級優惠組合一起砸到你的頭頂,而且出了直播間就沒了,這一般人誰受的了啊。在這樣的共識下,不管你是李佳琦的“全體女生”還是“薇婭的女人”,只要點進去了,似乎就很難帶著錢包里的人民幣全身而退。

三、品牌如何打造優質的種草機?

只有我們把“草”種好了,才能吸引馬兒,將馬兒主動吸引過來才是最高境界的營銷。但是,營銷的關鍵在于——你是否具備“種草”的能力!

1. 產品是基本功

在深度數字化的傳播環境中,產品即媒介,產品即口碑,產品是撬動品牌的杠桿,而品牌的價值錨點來自于產品跟消費者生活和文化的相關性。

比如,以消費力最強的90后年輕群體為主,他們被“種草”的過程經歷了幾個屬性:“新鮮/潮酷”-“想要”-“有效”三個原則。

所以要形成爆款,一定是先要有好的產品,且這個產品必須找到一個消費者愿意購買的點,我總結為了以下4點:

  1. 新品/有賣點性價比高的產品;
  2. 自帶爆點流量屬性;
  3. 有個性,顏值高/或獨特小眾的產品;
  4. 單價高但是有科技加持,或是大牌供應鏈背書的產品。

①品牌符合當下大眾獵奇趨勢舉個例子,拿去年非常火爆的珀萊雅泡泡面膜來說,它是一款貼在臉上會自動起泡泡的清潔面膜,最大的賣點是“臉越臟泡泡越多”。我們來拆解一下它的爆品打造策略:

泡泡面膜突破了大眾對普通貼面膜的印象,給大家提供了新奇有趣的感覺

②產品真實有效激發消費沖動

“臉越臟泡泡越多”的說法,讓消費者已經對它有了功效性不錯的認知,也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機,成為了一種社交貨幣;

③產品擁有讓人心動的價格

低于百元的價格處于人們可接受的舒適區間,無論是白領還是學生群體,都不會有剁手的壓力,這也是它能在短期內爆款的重要埋點。

2. 內容是核心

就像著名營銷專家尤金·舒瓦茲說的:

疫情期間,品牌如何高效踐行種草營銷?

營銷無法創造購買商品的欲望,只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望,夢想,恐懼或者渴望,然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品。

而品牌要做的,不是創造大眾的欲望,而是找出已存在的迫切欲望引導到消費者到想要的地方:

怎么做呢?

Ⅰ 挖掘消費者利益與產品利益的關系,找到痛點以及癢點。

以我的前金主爸爸HFP為例,我拆解了它曾經在名創優品公眾號上投放的幾篇文章:

《還嫌自己臉黃?推薦好用到逆天的國貨精華,連我的祖傳黃氣都去掉了!》

《毛孔粗到尷尬?這瓶平價網紅精華,能把毛孔里的垃圾全溶掉……》

《秋冬能救命的潤唇膏,涂一次等于敷10次唇膜,連死皮都消失了!》

從中我們可以看到,他們的產品主要解決的用戶痛點有以下內容:

  1. 變年輕,變白(思考一下,為什么不是變美?)
  2. 解決具體問題:油、干、長痘、毛孔粗大
  3. 突出面部重點部位:眼睛、唇部

所以當我們在輸出內容的時候,就需要考慮這一點:

你呈現出來的產品是不是與用戶真正的痛點相結合,是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產品匹配。

Ⅱ 產品賣點轉成人話,并融入各種場景

當消費者被各種各樣的硬廣輪流炮轟之后,心都會隨著荷包逐漸麻木,比起純粹的種草機,消費者會更愿意看到在廣告之外,更有趣有料的內容。

比如李佳琦直播間的語錄文案我覺得是很多品牌可以借鑒的,他的話術真的是戳到了無數女性心里的爽點,且是持續密集的,一扣環一扣。

比如化妝品,本身是造夢,而李佳琦就擅于把這個瓶子里的夢披上一層旖旎給你看:

疫情期間,品牌如何高效踐行種草營銷?

“有一種初戀的感覺,質地很潤,細膩順滑,還帶有淡淡的水蜜桃香,貴婦必買!”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET,梅子醬的紫色調,看起來就超級優雅,涂上你就是貴婦!”

“這支就是每個女生都必備的爛番茄色,完全不挑人,十分顯白。”

Ⅲ 為產品打造一個有記憶點的昵稱,給用戶提供談資

產品的名字如果取得好,不但能讓產品越過品牌直接打開知名度,還可以在隱形當中給妹子們傳遞一種心理暗示,讓她們產生“種草”的想法。

例如薇姿的“火山能量瓶”,科顏氏的“白泥面膜”,黛珂的“紫蘇水”。這些別名最簡單直白地跟你強調成分,你的錢花得是值的!

還有一類昵稱從產品的功效入手。美寶蓮“橡皮擦”遮瑕膏,說的就是遮瑕的效果。赫蓮娜“黑白繃帶”名字來源是,產品能給做完醫美的人使用,起到修復的作用,宛如繃帶。
3. 渠道是發動機有含義,有記憶度。可以形成粉絲的“社交貨幣”,進而為圈層傳播提供記憶重點。

對于互聯網的營銷,在渠道的選擇上,我覺得要重視立體流量的價值。原來的流量是單一的,如今的流量是立體的,一定要找一個聚焦點,以點帶面匹配其他流量,而不是齊頭并進,到頭來哪里都沒有做透。

以文章開頭提到的珂拉琪唇釉為例,小紅書在近年來一個很好種草的平臺,珂拉琪集中做深度滲透,找大量小紅書素人和kol試色,讓他們“種草”,再圍繞小紅書做整體推廣策略,以KOL帶動品牌。
當然,有很多朋友經常問我,在一個新的品牌沒有任何背書的時候,如何讓消費者快速了解你并信任你?通過小紅書大量種草引起關注和討論定下基調——再經腰部達人、小網紅密集種草帶節奏,將產品的草種滿消費者的心智——最后通過私域流量的UGC進行口碑印證,正是因為有這些種草的前期基礎打底,珂拉琪在這次的疫情中,才能笑傲群雄單靠一個單品,創下1000萬/天的銷售額。

有4個技巧可以分享給大家:

  1. 如果預算充足,可以找頭部KOL或是明星為你的產品打造一條抖音或是小紅書,類似李佳琦、肖戰同款。如果預算有限,那可以以量制勝,挖掘尾部垂直KOL或KOC,進行長尾內容傳播。
  2. 通過增加產品的附加值,最常見的方式是權威認證、行業獎項,比如曾被央視財經經濟頻道報道過的名創優品“水立方”系列水杯,一開始強調它們獲得iF獎。
  3. 講供應鏈,告訴消費者——比如你的產品用的跟某個大牌,比如是雅詩蘭黛同款的工廠,通過捆綁大牌背書拔高產品的格調并增加消費者對產品的信任度。
  4. 搞事情,聯名或是跨界。比較典型的例子是李寧聯合紐約時裝周發起的“國貨逆襲”的話題活動,先攻占潮牌愛好者和明星兩大圈層,后面持續發酵,達成消費。

四、做好用戶運營

疫情期間,很多品牌在不斷通過線下門店加消費者的個人微信,把草種進消費者的朋友圈,也讓私域流量再次成為爆火話題,實際上就是在做消費者運營的工作。

而我的建議是:

  1. 微信公眾號、短視頻直播等平臺用來做內容;
  2. 朋友圈用來沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化;
  3. 社群用來對用戶分成管理,促進互動;
  4. 小程序則可以嫁接產品,承載用戶裂變。

具體不在這里再多加闡述,大家可以看回我之前寫的文章《我潛伏了100天,為你拆解出完美日記高轉化的“私域流量”邏輯!》做回顧,我用完美日記和錢大媽的案例做了非常詳細的拆解分析。

五、總結

這次因為疫情導致的互聯網流量達到前所未有的頂峰,也讓種草營銷馳騁各大新媒體平臺。

但我想說的是,種草營銷是場持久戰,短期流量抓取要猛,長期流量承接要穩,品牌想要抓住這波紅利,一定要在做好產品的同時,還要有好內容,好服務。

最后,給大家推薦一本我最近在看的書《差異化營銷》,作者是(美)LeeB.Salez(李·B.薩爾茨)。

毫不夸張地說,我這幾天一字不落地把這本書完完整整地看完了,覺得非常非常有價值。對于如何突破現在的品牌營銷困局,通過差異化來走出一條自己的賽道,我相信會給到大家很多的啟發,必須力推!!!

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