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阿里巴巴點淘產品分析

2022-02-14 10:25:18 暫無評論 淘寶運營

2019年2月,阿里巴巴將淘寶APP中的直播模塊獨立出來,形成一個獨立的APP名叫淘寶直播,以此深入布局直播電商板塊,與抖音、快手、京東、蘑菇街等對手同臺競爭,爭取在短視頻爆炸時代實現快速轉型,牢牢抓住直播電商市場份額。

并于2021年1月,淘寶直播品牌全新升級為點淘,不斷凸顯直播電商行業價值。那么點淘(淘寶直播)為什么能夠在短時間內迅速占領直播電商行業高地?整個直播電商行業的發展現狀是什么樣的呢?

本文將通過分析點淘(淘寶直播)來深入了解直播電商產品和直播電商行業的發展現狀。

本文將從以下8個方面進行分析:

  1. 行業分析
  2. 競品分析
  3. 用戶價值分析
  4. 商業價值分析
  5. 產品迭代分析
  6. 產品結構分析
  7. 運營分析
  8. 未來展望

一、行業分析

目前傳統電商平臺已趨于成熟,沒有新的市場開拓空間,用戶流量的獲取難度不斷加大,各大平臺的獲客成本不斷提高,傳統電商行業需要找到一個全新的流量獲取渠道。

借助短視頻平臺的快速崛起,直播平臺成為各大電商平臺獲取流量的重要渠道,直播電商正式進入快速發展期。

傳統電商的底層邏輯是“人找貨”,用戶的使用場景與線下購物類似,通過預先搜索某個想要的商品從而進行選擇購買或不斷瀏覽平臺推薦商品進行選擇。

而直播電商的核心特點是快速匹配、及時下單、優惠與正品保障等,用戶通過在直播間的短暫停留就能獲得心儀商品的詳細信息、優惠活動以及由主播信任轉化來的品質保障。

相比于傳統電商,直播電商的轉化路徑更短,購物過程實時化、線上化,是直播電商行業保障高轉化率的關鍵因素。

那么直播電商行業是如何實現爆發式增長的呢?電商行業也是深受宏觀因素影響的行業,因此,接下來我們使用PEST模型進行分析,探討直播電商行業快速增長的底層邏輯。

1. 政治(Politics)

自2020年全球受疫情影響,經濟發展開始降速,國家之間的貿易大面積暫停,中國經濟發展也出現短暫停滯。

但受益于國內“互聯網+”模式的多年發展,直播電商等線上經濟成為后疫情時代(或叫常態化疫情時代)下有效穩定市場經濟發展的工具之一。

同時,2020年也是中國脫貧攻堅戰的收官之年,各地的扶貧手段不斷升級,直播電商模式被廣泛應用于各地的經濟扶貧。

值此兩個重大事件影響之際,國家也不斷出臺多項政策扶持直播電商,使得直播電商成為帶動消費、振興國家經濟的新引擎,如:

  • 2020年2月,商務部《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》
  • 2020年4月,上海市經濟信息化委《上海市促進在線新經濟發展行動方案(2020-2022年)》
  • 2020年5月,青島市商務局《青島市直播電商發展行動方案(2020-2022年)的通知》
  • 2020年5月,重慶市商務委員會《重慶市加快發展直播帶貨行動計劃》
  • 2020年7月,北京市商務局《北京市促進新消費引領品質新生活行動方案》
  • 2020年7月,發展改革委等部門《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》
  • 2020年9月,國務院辦公廳《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》

2020年是直播電商爆發式增長元年,依賴于國家政策的大力扶持。在經過野蠻式增長過后,國家也不斷出臺網絡直播治理政策,從而推動直播電商行業綠色、健康、持續發展,如:

  • 2021年2月,國家互聯網信息辦公室等七大部門聯合《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》
  • 2021年3月,中國廣告協會《網絡直播營銷選品規范》
  • 2021年5月,國家互聯網信息辦公室等七大部門聯合《網絡直播營銷管理辦法(試行)》

2. 經濟(Economy)

隨著我國經濟的不斷攀升,廣大人民的人均可支配收入也在不斷提高,自2016年起至2020年,我國人均可支配收入的年增長率為25%,2021年前三季度全國居民人均可支配收入26265元,比2019年前三季度增長14.8%,兩年平均增長7.1%。

全國人均可支配收入的增長將直接促進廣大人民的消費購物能力,是直播電商行業提升GMV的重要動力。

2020年受疫情影響,國家經濟增長出現疲軟,外貿、服裝、旅游、影院等行業受到的影響較為嚴重,經濟恢復面臨較大壓力。但隨著疫情防控逐漸穩定,中國經濟步入復工復產快車道。2020年3月至2020年5月,社會零售總額逐漸回升,已接近上年同期水平。

2020年數字經濟成為新時期經濟發展的重要助推器,2020年前11月,全國實物商品網上零售額同比增長15.7%,高于社會消費品零售總額增速20.5個百分點。在線數字新經濟成為國家重點扶持對象,直播電商行業成為政策受惠的第一梯隊,行業增速隨著政策下達不斷攀升。

同時,隨著國家政策向線上消費傾斜,線上消費主導市場轉型升級,2020年網絡購物用戶規模達7.1億人,手機網絡購物用戶規模達7.07億人(數據來源:艾瑞咨詢),線上消費成為后疫情時代大眾消費的主要形式,網絡購物用戶規模也在不斷攀升。

3. 社會(Society)

隨著二十多年的互聯網大發展,截至2021年6月,我國網民規模達10.11億,較2020年12月增長2175萬,互聯網普及率達71.6%(數據來源:CNNIC第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》)。

而截至2020年底,我國網絡直播用戶規模達6.17億,占整體網民的62.4%(數據來源:艾瑞咨詢)。其中,直播電商經過兩年的高速發展,已成為網絡直播中用戶規模最大的直播類別,用戶規模達3.88億人,較2020年3月增長1.23億人,占整體網民近四成。

值得注意的是,直播電商用戶中產生下單行為的用戶占比為66.2%,即近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為,直播電商行業潛力巨大。

近年來我國的互聯網普及率不斷提高,網民規模進一步擴大,廣大消費者對直播互動形式逐漸認可。

逐步從傳統電商購買商品轉變為參與到優惠力度更大、信任度更高、消費行為更省力、消費路徑更短的直播電商中,用戶群體對直播電商模式的接受度逐步提高。

借助多年來短視頻模式的熏陶,用戶習慣逐步形成,用戶日均觀看短視頻和直播的時長持續增加,直播電商用戶在整體網民占比增加明顯,越來越多的人能夠認可直播間購物的消費方式。

4. 技術(Technology)

IT技術以及新興技術(5G、云計算、區塊鏈、AI等)的不斷落地為直播電商行業帶來了諸多變化和改善。

  • 2010年,小米手機1代正式發布,重塑了國內中低端手機行業環境,讓普羅大眾能夠使用到極具性價比的科技手機,也為移動互聯網的高速發展打下地基
  • 2019年6月,5G牌照發放,三大運營商開始大力布局5G基站,依據5G技術的大帶寬、低延時、廣連接的特性,為廣大直播用戶的移動直播、戶外直播、室內直播等不同場景提供高速、可靠的解決方案
  • 硬件與算法的雙重升級,硬件的提升為軟件運行速度帶來提升,同時,各種美顏算法、圖像算法、人臉識別技術的革新為直播場景的優化帶來福祉
  • VR/AR/MR等技術不斷革新并應用落地,讓直播行業的直播方式發生改變,借助虛擬現實技術的網絡購物體驗得到大幅度提升

5. 總結

在融合政治、經濟、社會、科技四個維度優勢的情況下,直播電商行業呈現爆發式增長,進一步推動國家建設“在線數字新經濟”的腳步。

那么,未來幾年,直播電商行業的發展趨勢是什么樣子的?是否還有足夠的市場發展空間呢?

據艾瑞咨詢報告顯示,2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元,年增長率為197.0%,預計未來三年年均復合增速為58.3%,2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

據《淘寶直播2021年度報告》顯示,截至2020年12月31日止,12個月淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元,年成交增速100%以上;

據快手大數據研究院發布的《2020快手年度內容報告》顯示,截至2020年8月30日,快手電商GMV達2041億元,平均復購率超過65%;

據《晚點LatePost》報道,抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。

三大主流直播電商平臺的GMV驚人,加上其他零散直播電商產品的成交額,包括小紅書、京東、蘑菇街等產品,直播電商行業的盤口非常大,直播電商行業成為電商行業新的增長風口。

直播電商已經成為電商行業重要的營銷渠道,未來直播電商用戶規模、下單用戶數、下單頻次以及客單價均會持續提升,預計未來下單用戶會不斷擴大直至趨于飽和,同時下單頻次增幅也會逐漸趨于飽和,客單價會有所提升。

所以,可以看到直播電商這個市場還存在很大的發展空間,直播電商行業處于高速發展期,是萬億級市場,未來增速可觀。

二、競品分析

直播電商快速崛起的時代,涌現出大量的行業玩家,其中包括傳統電商轉型直播電商平臺,也有短視頻平臺聚焦直播電商模塊,比如淘寶直播(點淘)、抖音、快手、京東、拼多多、蘑菇街等等大型平臺。

根據前瞻產業研究院的資料整理發現,淘寶直播(點淘)屬于第一梯隊玩家,由淘寶孵化而來,在直播電商模塊上優勢明顯,目前年GMV數據排第一;

抖音與快手作為短視頻平臺有著大規模的用戶流量,GMV數據非常可觀,作為直播電商行業中的重要玩家,屬于第二梯隊;

京東、拼多多、蘇寧易購等平臺都是傳統電商轉型開辟直播電商模塊,而小紅書也從內容電商逐步轉型成為“內容+直播”電商模式,這些平臺相較于頭部玩家,其市場占有較低,屬于第三梯隊。

由于第一梯隊與第二梯隊中的頭部玩家GMV數據都很可觀,因此,從第二梯隊中選擇用戶規模最大的抖音平臺作為直接競品,從點淘和抖音平臺的成長路徑以及業務模式為切入點,深入分析、了解兩者之間的差異。

1. 點淘

  • 2016年,淘寶正式發布直播電商模塊,集成在淘寶APP中,標志了淘寶正式進入直播電商行業。
  • 2016年5月,主播薇婭正式進駐淘寶直播,并在未來的四個月完成引導一個億成交額的驚人成績。
  • 2017年2月,淘寶直播和天貓直播宣布合并,兩塊業務打通,主播李佳琦也在這個時候逐步嶄露頭角。
  • 2017年10月,主播薇婭在一場直播中,為一家零粉絲的皮草店引導銷售額達7000萬,刷新了直播賣貨記錄。
  • 2017年雙11期間,淘寶官方雙11天團主播組成的600天團主播,累計開播8032場,共計3.6萬小時,中國13.8億人口平均每人觀看10次直播,通過直播引導進店預估數達到7853萬次。
  • 2019年2月,淘寶正式將直播板塊獨立成APP,并命名為淘寶直播。
  • 2021年1月,淘寶直播品牌全新升級為點淘,形成“直播+內容+短視頻”的直播電商模式。

點淘的業務模式是以直播形式為主,主播帶貨,用戶下單形成轉化;以內容+短視頻分享好物的模式為輔,進一步提升用戶下單轉化率。

這里使用商業畫布對點淘進行深入分析。

通過商業畫布分析,我們知道點淘APP通過引入商家(品牌方)、主播(MCN)和消費者來形成線上購物閉環。

  • 商家(貨品)來源:商家主要是頭部品牌方、生產工廠以及產品基地,通過圍繞與商家的緊密合作來為點淘APP提供商品貨物來源;
  • 主播來源:點淘APP會與頭部大流量主播簽約,與大MCN機構達成合作協議,自行培養主播帶貨達人,各大品牌也會自行簽約主播并在點淘上開啟直播。
  • 消費者來源:頭部消費者是淘寶手機用戶,當淘寶用戶進入淘寶APP的某個品牌商城后,能夠直接進入直播間觀看。其次是大流量主播帶來的粉絲消費者,這部分群體直奔當紅主播而去,是直播電商環節中非常重要的用戶群體,該部分群體對主播的信任度極高,下單轉化率相較于其他與用戶會有明顯提高。
  • 物流服務:在點淘APP下單,商品物流由品牌方把控,點淘并不負責具體物流的指定,但在發貨時間上對商家會有相應的規則限制,除大促期間、活動舉辦、特殊情況(如疫情、自然災害等)或雙方約定外,在用戶下單付款后的72小時內,賣家必須發貨;若賣家沒有在規定時間內發貨,買家可向平臺(點淘或淘寶)提出申訴,申訴成功后會給予賣家處罰,并對買家給予補償。
  • 售后服務:消費者在點淘上購買商品可選擇運費險服務,提供后續退換貨的優質服務,同時在滿足相應條件下,消費者可享受極速退款和七天無理由退貨服務。如果消費者與商家在售后問題上產生分歧(退貨、換貨等一系列問題),消費者可向平臺發起投訴,由店小二進駐處理消費者售后服務問題。

2. 抖音

  • 2016年9月,抖音正式上線,并在未來的兩年快速發展,成為短視頻行業頭部玩家。
  • 2018年12月,抖音跟隨快手的腳步,也開啟直播帶貨模式,自此,兩大短視頻平臺均已向直播電商模式轉型。
  • 2020年,抖音電商2020年全年GMV超過5000億元,比2019年翻了三倍多。

抖音的業務模式是短視頻流量獲取為地基,以此開展直播賣貨,通過提高用戶數,以及頭部主播效應,帶動提高用戶下單轉化率,與點淘的直播業務模式類似。

這里使用商業畫布對抖音的直播電商進行深入分析。

通過商業畫布分析,我們知道抖音直播電商和點淘APP類似,也會引入商家(品牌方)、主播(MCN)和消費者來形成線上購物閉環。

與點淘APP不同的是,抖音直播電商平臺上還有大量的中小型主播帶貨,主播類型、展現形式更加多樣化。

同時受益于抖音的流量引擎機制,通過流量引入,中小型主播也能夠實現高購物轉化率。

  • 商家(貨品)來源:商家主要是頭部品牌方、生產工廠以及產品基地,還包括傳統電商的外部鏈接,如淘寶、京東等,商家及商品來源相較于點淘APP范圍更廣,同時,除抖音自家運營的抖音小店外,抖音平臺無需對商家、貨品的來源進行管理。
  • 主播來源:抖音平臺也會與頭部大流量主播簽約,與大MCN機構達成合作協議,自行培養主播帶貨達人,各大品牌也會自行簽約主播并在抖音上開啟直播,同時,娛樂圈大明星也會不定時在抖音開直播充當主播進行帶貨。與點淘APP不同,得益于抖音流量引擎,幾乎70%的抖音用戶都能夠輕松的轉變為直播帶貨主播,只需要滿足平臺的開店條件即可。抖音的主播來源更加廣泛。
  • 消費者來源:抖音消費者包括頭部大流量主播(網紅)的粉絲群體,明星的粉絲群體,以及普通的抖音用戶。得益于抖音平臺的流量分發機制,各大直播間的消費者可以從抖音的各個角落匯聚,消費群體較大。
  • 物流服務:消費者在抖音商城內下單后,會由商家和品牌方選擇物流發貨,這點與點淘類似。在發貨時間上,抖音平臺對商家也會有嚴格的限制和要求,其中現貨發貨模式發貨時效為48小時。當商家超出時效后,會對商家有所處罰。抖音平臺設定了三種發貨模式:現貨發貨模式、全款預售模式、階梯發貨模式,根據不同模式的商品銷售,其發貨時間也會有相應調整。在此基礎上配套投訴和客服體系,來保障消費者權益。
  • 售后服務:抖音平臺對商家有嚴格的售后服務考核體系,包括取消貨到付款訂單、在線支付訂單取消、在線支付退貨流程、貨到付款退貨流程等等規則,能夠充分保障消費者權益。

3. 總結

從上述分析來看,點淘APP依賴于淘寶及天貓的品牌方加持以及頭部網紅主播的流量支撐,能夠實現高轉化率以及高GMV,同時形成以商家、主播、消費者為核心的商業閉環,是促成點淘APP收獲巨大業務量的核心原因。

相較于點淘APP,抖音做電商直播的時間較晚(抖音2019年起步,淘寶2016年起步),但得益于短視頻平臺用戶量的激增,以及短視頻流量分發特性,直接帶動抖音直播電商GMV的高速增長,依賴抖音流量引擎優勢,實現頭部網紅主播、明星主播以及一系列中小型主播都能夠在抖音流量這個大池子中分一杯羹。

同時,抖音直播電商平臺無需像點淘APP一樣需要考慮品牌方的議價能力,除開設抖音小店外,其余品牌方的簽約、談判等工作均交由MCN機構和主播自行處理。

對于抖音平臺說,掌握流量分發機制,就掌握了直播電商GMV增長的核心要點。

從后續的業務變更來看,點淘APP逐漸將業務模式推向“直播+內容+短視頻”的形式,提高點淘APP的直接用戶數以及延長點淘用戶的產品滯留時間,進一步促進購物轉化率。

而對抖音平臺來說,把控MCN機構質量、頭部主播流量分配以及平臺電商運營團隊對各個簽約品牌方產品質量的把控,即可實現抖音直播電商平臺業務的穩定發展。

三、用戶價值分析

在直播電商行業中,一般來說有四個參與方:消費者、MCN機構和主播、商家(品牌方)、平臺。

在整個直播電商產業鏈中,上游主要是品牌方、工廠或產業基地,中游為主播、MCN機構和直播平臺,下游為消費者,形成直播電商產業閉環。

1. 消費者

傳統電商的底層邏輯是“人找貨”,是將消費者在線下購物場景搬到了線上,實現選品、下單、收貨一整套流程的線上化。

對于消費者來說,傳統電商的優勢是能夠獲取更多的商品信息、瀏覽效率更高、商品搜索難度降低,總結來說就是用戶的信息獲取、分析、決策的整個鏈路更加智能化。

外加電子支付手段的提升,降低了用戶購物場景的支付難度,由于電子支付貨幣數字化的特性,也進一步提升了消費者沖動消費的概率。

但由于大數據時代的來臨,導致用戶進入信息大爆炸的環境。在這樣的環境下,用戶雖然能夠獲取到的信息更多,但信息壁壘反而更高,用戶在海量信息中尋找有用價值信息的成本更高

對應到電商場景下,就是消費者在海量商品中選擇到符合消費者預期的商品的難度不斷加大,包括商品價格、商品外觀、商品質量等各種因素導致用戶購買決策難度加大。

比如消費者想要購買某類商品時,會同時考慮商品的價格、品牌效應、產品功效等多種因素,消費者會非常糾結,會進行貨比三家,在不同品牌之間不斷糾結。

同時,由于目前市場上傳統電商之間的不斷競爭,優惠力度與策略也會有所不同,例如對于不同商品之間的滿減活動與同一件商品的多買優惠之間的抉擇等等情況,因此用戶還會在不同電商平臺之間進行糾結與選擇,進一步增加了購物難度。

其次,消費者對陌生商家的信任度不夠,也是消費者難以決策的重要原因,在消費者購物時,為了判斷對陌生商家商品的質量,消費者會消耗更多的時間來進行佐證。

例如查看商品評論、詢問使用過產品的人、詢問身邊的人或者直接百度查詢,決策流程進一步延長,本質原因就是消費者對陌生商家的信任度不夠。

相比之下,大品牌、大廠商的產品,用戶的決策流程更短,信任度更高。

根據艾瑞咨詢的報告顯示,消費者對于產品的需求,從以前追求性價比,逐步轉變為追求產品的品質感、品牌、口碑和能否滿足個性化需求。

消費者希望能夠買到質量更好的產品,但在購物前需要搜集詳盡的信息,盡量購買品牌知名度的產品。

綜合來看,消費者對陌生商家的信任度不夠的本質也是消費者無法獲取商家的有效信息,對于知名度較低的產品,消費者獲取其信息的渠道較少,信息獲取成本高,從而造成在海量商品中選擇購買的難度變大,消費者更難做出符合自己預期的決策。

綜合來說就是,傳統電商環境下,消費者購物過程中的信息獲取成本高、對商品信任度不夠、決策行為復雜、決策流程過長、決策成本高。

2. MCN機構和主播

相對于傳統電商來說,主播和MCN機構的引入是創新性的,對于這部分參與方來說,需求是更加貼近于直播行業的。

首先,對于主播來說,希望能在一個穩定的直播平臺上開展直播,即主播需要一個能夠提供大量的直播觀看用戶、常年穩定運行的平臺。

如果一個平臺提供給主播直播了一段時間后,平臺倒閉了,那么該主播辛辛苦苦建立起來的粉絲群體也會受到平臺遷移的影響而出現下滑的情況,這對主播來說是極其不利的,以為粉絲群體是主播的核心資源。

其次,需要一個簡單易用、場景多樣化的直播場所。直播場所是主播連接消費者的重要場景,直播場所的可用性、易用性是直接決定用戶購買轉化率的重要因素。如果消費者在主播的直播間無法輕松的查看主播介紹的商品信息,或者無法找到下單入口,無法實現下單或支付等情況,是極其糟糕的體驗。

根據艾媒咨詢的報告顯示,通過技術提高直播間的用戶體驗,拓展主播與消費者的互動形式,豐富直播內容,能夠降低成本、增強用戶粘性和拓展商業模式等等。

可以看出,一個具備優質用戶體驗的直播平臺能夠讓主播更好地展示自己和商品,并讓主播能夠更好地講解商品,從而能夠提高用戶購買的轉化率,并增強用戶粘性。

再之,需要為主播和MCN機構提供流量曝光的渠道。流量曝光是提升直播間購物轉化率的重要手段,直播間曝光度越高(例如直播間被推薦在網頁或APP的首頁位置),那么觀看的人數也會提高,提升直播間的購物轉化率的可能性也會越高。

不僅如此,曝光率的提高也能夠增加主播的粉絲量,粉絲量也是主播長期開展帶貨直播的重要指標。

最后,主播行業需要依賴大量的運營工具,包括內容制作工具、短視頻制作功能等等,來實現直播間場景多樣化布置、優化產品展示,豐富直播形式與內容,通過內容分發和短視頻分發來實現直播間的流量轉化。

3. 商家(品牌方)

在傳統電商環境下,大廠以及知名品牌方依據其過往的品牌效應,能夠快速地在平臺上吸引大量粉絲。

對于中小型商家來說,吸引流量、獲取新用戶的成本非常高。而對于知名品牌來說,除了老粉絲、老客戶以外,新用戶的拉取與維系成本也非常高,需要做大量的促銷活動。

對于所有品牌方來說,用戶沉淀非常困難,平臺能夠吸引新用戶,但老用戶也不斷流失,缺乏針對性的營銷手段,呈現出粉絲變現困難的情況。

對于各大品牌方來說,需要開辟多個渠道商來分銷產品,通過分銷環節,上游商家的利潤被直接攤薄,品牌方最終獲得的利潤非常低。

對于品牌方來說,除了需要考慮拉新、維系老用戶、開拓渠道商以外,傳統電商平臺的活躍度較低,品牌方缺乏高效的營銷互動手段,消費者對于目前的電商營銷手段展現出疲軟現象,例如淘寶的雙十一活動不再提及其成交量,用戶對雙十一等重要活動的興趣度開始下降。

4. 平臺

通過以上分析來看,傳統電商環境下,消費者購物存在的主要問題包括:

  • 消費者在海量商品中選擇到符合消費者預期的商品的難度大(1)
  • 消費者購物過程中的信息獲取成本高、對商品信任度不夠、決策行為復雜、決策流程過長、決策成本高(2)

對于主播和MCN機構來說,存在的主要問題包括:

  • 需要一個穩定的直播平臺(3)
  • 需要一個簡單易用、場景多樣化的直播場所(4)
  • 需要流量曝光渠道(5)
  • 需要大量的運營工具(6)

對于品牌方來說,存在的主要問題包括:

  • 品牌方的獲客成本高(7)
  • 品牌用戶沉淀困難(8)
  • 經渠道商分銷后的產品利潤較低(9)
  • 傳統電商平臺的活躍度較低,缺乏高效的營銷互動手段。(10)

那么,作為平臺方的點淘是如何滿足他們的需求的,從而吸引他們使用平臺的呢?

(1)直播平臺搭建

2016年4月,淘寶天貓上線電商直播功能,將直播模塊內嵌在淘寶APP中,基于淘寶的用戶體量以及年GMV數據,主播和品牌商能夠在淘寶上實現穩定的、長期的直播帶貨,無需擔心平臺活躍量與經營情況(主播需求點3)等問題。在經過產品版本的不斷更迭,淘寶直播模塊中不斷加入了各種運營工具以及多樣化場景布置小工具(主播需求點6)等,包括裂變優惠券設置、商品展示頁中的直播講解短視頻信息等運營工具,同時也為主播增加了多種直播特效,包括美化、道具等功能(主播需求點4)

(2)引入大流量主播和MCN機構,構建淘系直播規則

直播電商的核心優勢是降低用戶決策流程,從“人找貨”變成“貨找人”的模式。

而引入大量主播和MCN機構就是為了構建直播電商的核心優勢。主播和MCN機構成為流量中心,輸出產品信息,通過流量中心化的信任機制(即網紅主播、明星地位做背書),影響消費者心智。

對于消費者來說,在直播場景下,商品被主播或MCN機構嚴格選品后推送給消費者,消費者根據主播的講解,可以對商品由全方位的了解,同時由于直播的時效性,消費者只需要花費幾分鐘時間就能決定是夠購買該商品。

這也依賴于消費者與主播的信任,主播利用自身口碑為品牌方做背書,降低消費購物過程中的信息獲取成本,降低消費者購物決策難度(消費者需求點2)

同時,主播以及MCN機構會提前最好詳細的選品工作,或從海量的產品中選擇優質的、合適的商品進行講解帶貨,這進一步降低了消費者搜索商品信息的難度(消費者需求點1)

在主播帶貨模式下,可以通過繞過渠道商,與品牌方(商家)直接合作,從而實現C2M模式,減少銷售的中間環節產生的差價,從而提高品牌方利潤。

同時,主播也可以將這一部分利潤分給消費者,從而形成更加優惠的力度(品牌方需求點10),為主播形成更強的集客能力,從而進一步提高品牌方的拉新能力,降低獲客成本(品牌方需求點8)

為更好的保障直播體系和品牌信任度,淘寶出臺了《關于主播發布淘寶直播平臺限制推廣商品的實施細則》和《淘寶直播平臺管理規則》。

《淘寶直播平臺管理規則》對主播有了更加嚴格的要求,其中包括店鋪信用等級須為1鉆以上、本自然年度內不存在出售假冒商品違規的行為、本自然年度內未因發布違禁信息或假冒材質成分的嚴重違規行為扣分滿6分及以上、賣家具有一定的微淘粉絲量、客戶運營能力和主播素質等等。

這些管理規則的出臺能夠進一步保障主播和MCN機構的整體質量,保障消費者對主播的信任度提升,更進一步提升品牌效應(消費者需求點2)

(3)提供多元化內容分享方式

點淘除了構建直播場景以外,還提供了短視頻和內容分享兩個內容分享方式。

利用信息流產品的內容分發優勢,提高平臺內商品信息的分發效率。

這種方式就是在直播電商平臺中嵌入內容電商的功能,復制“種草”概念,商家、主播或者普通消費者都可以通過制作有趣的、實用的短視頻(產品介紹)或者短評(產品評語)來吸引用戶,并進一步潛在用戶轉化為購買者。

其核心邏輯是基于興趣將商品觸達用戶,從而提高用戶活躍度和購買轉化率(品牌方需求點10)

在經過不斷的用戶裂變以后,優質商品的口碑也能夠通過流量快速建立起來,“內容+直播”的雙重模式保證用戶可以花更多的時間留在平臺上,實現品牌用戶沉淀(品牌方需求點8)

(4)構建流量分發機制

淘寶專門為直播流量池中的流量分配建立了一個完整的分發機制,包括標簽競爭、層級攀登和活動排名(品牌方需求點5)

標簽競爭是為直播打標簽,然后根據屬性來匹配對應的流量。

層級攀登也就是不斷提升主播的直播等級,爬得越高,直播權益越大,被官方、粉絲看見的機會就越大,自然流量也會往高層及的主播或者店鋪上傾斜。

而活動排名則是根據淘系舉辦的各種活動、主題直播和月終排位賽的完成情況來進行主播排名,把官方活動、官方任務完成得越優秀的主播排名靠前,從而分配更多的流量,也是“按勞分配”。

根據淘寶直播的戰略轉型,會更加注重內容建設,為好內容進行流量傾斜,點淘會從五個維度對內容進行評判,包括內容轉粉力、內容獲客力、內容引導力、內容吸引杜和內容能見度,可以說對主播的流量分配有完善的考核機制。

因此,點淘平臺為各大主播、MCN機構和品牌方提供了完善的流量分發機制和渠道,能夠提供流量曝光度,從而實現進一步的購物轉化。

四、商業價值分析

點淘的核心業務是通過直播帶貨提高消費者購物轉化率,判斷點淘的營收指標可以在傳統電商常用的GMV指標上進行改進,直播電商的GMV=場均UV*UV轉化率*客單價*直播場次。

場均UV可以看做是直播間觀眾人數,UV轉化率也就是直播間觀眾下單率,通過對場均UV、UV轉化率、客單價三個維度指標進行拆解,分析點淘APP在每個維度中是如何提升關鍵指標數據的。

由于點淘平臺可提供7*24小時的直播,因此,直播場次一般由主播、MCN機構和商家把控,為了在直播電商大盤中爭取更多的機會,主播、MCN機構和商家一般會選擇倒班連續直播,因此本文針對直播場次的策略與規劃不做具體分析。

1. 提升直播間和短視頻觀眾人數(場均UV、流量)

要想實現直播電商GMV的提升,首先需要提高平臺整體用戶數、直播間的觀眾人數以及平臺短視頻的觀看人數,那么點淘是如何提升這些指標的呢?

(1)提升平臺整體用戶數(平臺日活)

從提升整個平臺直播GMV的角度出發,點淘APP和各大MCN機構合力推廣營銷,提高廣告投入,以此實現平臺拉新與促活。

由于直播電商中主播的馬太效應非常明顯,頭部主播的流量與肩部、腰圍部主播的差異非常大。

根據艾瑞咨詢的調研報告顯示,粉絲數量大于500萬的頭部主播場均觀看人數高達248.87萬,遠遠高于腰部主播的18.55萬。

以點淘為例,前20%的機構占據機構大盤80%的GMV,前20%的機構占據機構大盤75%的流量。

根據馬太效應“強者愈強,弱者愈弱”的規律,頭部主播及MCN機構會占據越來越多的流量。

因此,為了提高用戶數和平臺知名度,平臺和MCN需要大規模拓展營銷,提高廣告投入。

點淘(淘寶直播)與各大MCN機構都在廣告推廣上投入了大筆資金,例如:

  • 2021年9月27日,綜藝《所有女生的OFFER》邀請李佳琦來作客訪談,實現雙十一年的流量預熱
  • 2021年11月5日,點淘聯合笑果文化推出一檔自制直播綜藝《雙11點淘省心大會》,借助《脫口秀大會》在年輕人群體的廣泛傳播,來提高年輕用戶數量

(2)提升各大直播間觀眾人數和視頻觀看人數

為了提高單店的GMV,商家、MCN機構和平臺都會想盡辦法提高觀眾人數。

對于點淘APP來說,主要是提供平臺型活動策劃方案和優惠券發放,例如2022年年初的天貓年貨節與點淘聯合活動(點淘年貨節),通過每日簽到攢元寶活動來實現日活的提升,同時為供預約直播、進入直播間、進商品詳情頁三個主要用戶行為提供獎勵,從而提高用戶行為路徑上各個節點的轉化率。

同時,點淘通過構建紅寶石年貨榜,為用戶提供官方綜合銷量評選優質年貨,并提供商品排行榜、對應商品入口、商品介紹視頻入口,以此吸引用戶觀看短視頻,同時也可以提高該商品(品牌)直播間的觀看人數。

(3)點淘APP首頁設計

用戶進入點淘APP會首先展示“首頁”頁面,在該頁面中,共有三個模塊:關注、直播(默認展示)、視頻。

(4)直播模塊

首先是直播頁面,點淘會在首頁中展示用戶“最近常看”的直播間,并在直播間圖標中進行標注,幫助用戶快速找到心儀的直播間,從而引導用戶再次進入直播間。

其次,是將熱門直播間放在直播模塊的頂部位置,從而引導用戶進入直播間。

最后,會為不同直播間添加標簽,并在頂部實現標簽分類,從而讓用戶能夠更快的找到自己需要的直播間板塊,從而進行選擇,提高場均UV。

2. 關注模塊

在關注模塊中,會展示用戶關注列表中開播的主播和商家,在這里,點淘將關注分為兩種類型:

  • 點淘關注(在點淘APP中用戶關注的商家,在關注列表中被歸類為“全部關注”標簽)
  • 淘寶關注(將用戶在淘寶APP中關注的商家直接進行遷移,被歸類在“淘寶關注”標簽和“全部關注”標簽中)。

在默認情況下,展示給用戶全部關注的、正在直播的直播間,從而讓用戶能夠更快的觸達到自己喜愛的直播間,提高直播間UV。

同時,在關注模塊中,頂部會有“預告商品清單”模塊,在該模塊中,會清晰地列出商家的直播時間,該場次直播的商品、商品基礎信息,以及預約直播功能。從而讓用戶更加清晰地知道直播間的預售商品信息,從而提高目標用戶的直播間UV。

(1)元寶中心設計

用戶進入點淘APP后,在任何一個頁面中都能看到“元寶中心”的入口,默認位于屏幕右側邊欄上方。

“元寶中心”模塊是點淘提供給消費者用戶的賺錢活動,用戶通過完成各項任務來賺取元寶,從而實現現金提現或兌換紅包,也可以使用元寶在“元寶商城”中進行低價購物。

在元寶中心中提供了每日簽到、好友一起領、邀請有禮等日常活動入口。

首先,每日簽到獲取元寶活動可以提高用戶粘性,增加平臺日活。

其次,和好友一起領功能可以通過送好物給好友(僅限新人),來實現“Ta領1件,你領1件”的優惠活動。

該模塊中的好物均以0.01元的形式出售,并標出市場價原價,從而通過金額落差來引導消費者轉發購物,實現用戶裂變。

最后,邀請有禮活動可以讓用戶邀請好友,從而獲得元寶(可轉變為現金和紅包),也能夠通過不斷的邀請,從而提高平臺用戶量。

在經過好友一起領、邀請有禮、每日簽到等日常活動的引流后,通過做任務賺元寶活動,來實現平臺日活的提升,以及視頻、直播間的UV。

這些任務包括拍視頻、購物返元寶、看視頻、看直播、玩消消游戲等等,這些活動任務的設置都是為了提高用戶數量和活躍度,并進一步促進視頻和直播間的UV。

3. 提升UV轉化率

為了提高直播間觀眾的購買轉化率,除了需要依靠主播的專業帶貨能力以及網紅、大牌效應以外,點淘APP也會從功能和頁面布局上入手提高轉化率,以及提供更多的平臺型優惠券。

(1)點淘APP直播間頁面設計

首先,利用“有限時間折扣”這個常用的心理學指導的購物方案,點淘APP將直播間頁面設計成“用戶一進入直播間后,就立刻在底部彈出限時秒殺活動信息”,在該窗口中展現商品信息,庫存(利用商品稀缺性原理刺激用戶下單),活動參與條件(提高粉絲量及用戶留存),優惠價格和原價格對比,以及活動時間倒計時信息。

其次,在寶貝口袋列表中(商品詳情頁),詳細展示商品信息,在該頁面中為了提高用戶轉化率,點淘APP采用以下四種策略設計商品詳情頁:

  1. 用戶從寶貝口袋中選擇商品后直接從底部上跳商品選擇窗口(并不覆蓋全屏,頁面與淘寶詳情頁一樣,用戶易于接受),用戶可直接購買下單,下單操作與淘寶APP一樣,用戶無需額外學習如何操作,學習成本低。
  2. 優惠限時活動。與首頁彈出的限時秒殺活動信息一致,與首頁彈窗相比,展示參與此類活動的商品更多,用戶可以一次性查看哪些商品參與此類活動,同時進行倒計時限時刺激用戶購買。
  3. 優惠價格提示。提供商品原價格和券后價格的直接對比,讓用戶對優惠力度有一個更加直觀、清晰的了解,從而促進用戶點擊商品詳情頁。
  4. 會員專屬活動。為商家會員提供會員專享活動的標識(會員專享),會員活動的價格會更低,促進用戶關注直播間(商家)和商品詳情頁的轉化率。

最后,為了提高下單轉化率,會在“確認訂單”頁面詳細展示訂單的詳細信息,包括商品詳細信息(店名、商品名稱、規格、數量、價格)、配送方式、運費險、店鋪優惠力度、平臺活動優惠力度等詳細信息,同時為了更好的支付體驗,會在訂單詳情頁面中,提供花唄支付、朋友代付兩種付款方式選擇。

而在支付頁面中,當用戶點擊提交訂單后,會從底部彈出支付頁面,該頁面集成支付寶支付功能,可以選擇“支付寶賬號”,和該賬號對應綁定的銀行卡。

并用大號黑色加粗字體標注本次交易金額,從而提醒和確認消費者購物金額,進一步保障用戶的消費者權益。

(2)視頻模塊設計

在視頻模塊中,會有主播和普通用戶展示相關商品或對商品進行講解,在該視頻的底部會有介紹商品的簡短信息、種草值(根據廣大用戶種草人數決定),并提供無感和種草兩個按鈕,可以讓用戶分享自己的購買欲望,提升用戶的購物參與感。

同時,當用戶點擊商品信息時,會從底部彈出商品基本信息,顯示價格、購買人數信息以及快捷的“立即購買”按鈕,來縮短用戶購物的轉化路徑,也會在商品圖標的左上角標注“作者推薦”,加強消費者對商品的信任度,加快用戶的購物決策。

當用戶想要知道這款商品的詳細信息時,也可點擊“去詳情”來查看商品詳細信息,也能進一步促進從商品簡介頁至商品詳情頁的轉化率。

其次,當用戶點擊屏幕暫停視頻時,點淘會在屏幕中識別物品信息,從而彈出相關物品的同款推薦,也就是“看同款”功能,當用戶點擊看同款按鈕時,便可進入識圖推薦頁面,從而引導用戶下單購買視頻同款,也會顯示該商品已有多少人購買,該功能在短視頻和長視頻領域有非常重要的用戶體驗提升,利用消費者的從眾心理,可以進一步提高用戶的購物轉化率。

4. 提升客單價

點淘APP為了提高直播間商品的客單價,提供多種優惠券策略方案,包括滿減促銷(階梯滿減、每滿減)、套餐促銷、贈品促銷、滿贈促銷、多買優惠等等方案。具體方案如下:

  • 滿減促銷:提高商品單價,當滿足一定金額后給予用戶優惠。
  • 套餐促銷:提高商品單價,通過商品套餐捆綁,讓用戶購買商品套餐,可以享受到優惠價格。
  • 贈品促銷:提高商品單價,通過附帶小樣、贈品的方式誘導用戶下單。
  • 滿贈促銷:提高商品單價,當用戶購買超過一定金額時,贈送某商品。
  • 多買優惠:提高商品單價,當用戶購買多件單個商品時,可以提供x折優惠,例如,購買3件打75折。

5. 總結

通過以上分析發現,點淘為了不斷拉新,提高直播電商的GMV做了很多優化,從實際的GMV數值來看,效果不錯,點淘也始終占據直播電商行業第一梯隊。

五、產品迭代分析

為了深入分析點淘APP的版本迭代路徑,探討產品迭代邏輯,本文將點淘APP從V1.0.0上線到V2.36.18的所有核心版本迭代整理如下:

根據酷傳上點淘APP(安卓端)累計下載量的曲線分布,可以看出V1.6.1(2020年3月6日開始)用戶增長曲率持續提升,屬于“J型”曲線,所以把點淘APP分為兩個階段分析:

1. 第一階段:平臺起步階段

2020年3月6日之前,V1.0.0至V1.5.2的版本,為淘寶直播平臺冷啟動階段,這個階段的主要目標是將淘寶APP內嵌的直播模塊遷移至獨立的APP中,并不斷驗證“直播+內容”模式的用戶需求,提升用戶體驗,論證直播電商平臺的核心邏輯。

這一階段的主要核心迭代內容是優化消費者使用淘寶直播(點淘)APP的行為路徑。

由于淘寶直播GMV增長的核心邏輯是引入頭部網紅主播以及大型MCN機構來吸取流量。

因此,在這一階段,首先是,將“關注主播”模塊搬到了首頁,用戶能夠一進入APP便能夠看到自己關注、喜歡的主播,進而優化消費者的使用體驗,讓用戶能夠更便捷地進入自己關注的直播間,縮短用戶觸達喜愛主播的時間。

其次,上線直播時移功能。直播時移功能能夠實現直播視頻錄制,在移動端顯示為“看講解”功能,是直播電商行中最為重要的功能之一。

當用戶錯過主播的某段商品講解時,能夠通過該功能實現直播內容回看,從而讓用戶把握住喜愛主播的每一分每一秒,也能夠更清晰地了解到每個商品的詳解信息與主播講解,從而提升用戶體驗。

再次,是引入熱門商品模塊,通過將好物、熱門商品信息在該模塊中展示,讓用戶能夠更容易地獲取到優質商品信息,從而促進用戶觀看,并使用戶在平臺的逗留時間延長。

引入熱門商品模塊,也是淘寶直播APP開始向“內容+直播”平臺建設模式開始發展,引入內容+直播流量的雙向轉化模式,促進用戶沉淀。

最后,是上線各種活動功能,以“分享就打折”為起點,逐步開展各種活動的試水,也為后續直播平臺的用戶增長進行論證實驗。

2. 第二階段:優化功能模塊,探索平臺增量空間

從2020年3月6日至今,版本從V1.6.1至V2.36.18是點淘APP高速成長階段,可以看出這個階段的用戶增長概率持續攀升。在這個階段,以直播平臺GMV為北極星指標,通過各種手段提升平臺用戶量、大型網紅主播數量、提高用戶粘性,是這一階段的核心目標。

在這一階段,第一步是淘寶直播APP持續提升直播間用戶體驗。

首先,在早期版本中增加同城頻道,能夠讓用戶發現同城主播,從而拉進用戶與主播之間的距離。

其次,優化短視頻模塊,增加“想要”功能,用戶能夠通過一鍵點擊來獲取到短視頻中介紹的商品,優化用戶的購物路徑,從而提高轉化率。

再之,在“發現”模塊中加入實時、周度、月度爆款商品榜單,進一步優化平臺在“內容”方向上的用戶體驗,讓消費者能夠更加清晰地了解到當前最紅的爆款產品,從而利用“羊群效應”促進用戶購物,提升購物轉化率。

第二步是探索平臺各類活動。從版本V1.6.1開始,淘寶直播平臺開始上線各類直播購物節活動,通過各類促銷活動,引導用戶消費。

從七麥數據的點淘IOS端日下載量來看(2019年2月13日至2022年1月12日),點淘APP的下載高峰期正好對應平臺在各個節日的重大活動,例如雙十一、雙十二、618節日、38女王節、年貨節等等。

通過引入各種節日版本,點淘APP也會在圖標上加以標注,形成與普通版本的鮮明對比,以此告訴用戶,平臺在這一期間會有重大優惠活動,從而促進消費者使用APP觀看直播,進一步引導消費者購物。

并將“元寶中心”功能始終保持在APP中的任意一屏,通過活動的各類玩法,讓用戶能夠更加容易地關注到直播間商品與短視頻內容,促進平臺日活以及購物轉化率,從而提升平臺整體的GMV。

從數據上來看,在第二階段,點淘APP的用戶數呈現爆發式增長,而且在持續攀升,說明在該階段,點淘APP的產品設計和運營效果非常出色,各類活動的開展能夠有效促進平臺的用戶增長。

3.  總結

從整體來看,點淘APP整體發展節奏較好,從第一階段將淘寶直播模塊逐步獨立開始,并不急于開展各類節日活動,而是打磨直播電商平臺的核心功能,也就是直播間功能設計和商品購物模塊。

而從第二階段開始,除了繼續打磨直播功能以外,開始逐步引入節日活動,通過各類促銷活動來實現拉新、留存和轉化。這就是目前點淘APP的整體迭代路徑。

六、產品結構分析

點淘APP的主要用戶是消費者,因此,點淘APP的功能與結構設計都將圍繞消費者展開。

那么點淘APP經過不斷的功能迭代,開發出的產品功能都滿足了用戶哪些需求,以及在整個APP中是如何分布的呢?接下來將從產品結構的角度進行分析,點淘APP V2.38.18版本的產品結構圖如下圖所示:

由于點淘APP的核心用戶是消費者,因此點淘APP需要滿足消費者的樸素需求。一般來說,消費者在使用點淘時,會存在兩種場景:

  1. 購物前,通過點淘來觀看直播、視頻、內容,來選擇商品進行購買;
  2. 購物后,通過點淘APP來進行商品物流跟蹤和售后服務,分享購物心得。

1. 場景一:購物前平臺是如何滿足消費者需求的?

點淘平臺首先需要滿足用戶的第一個行為需求,即尋找直播并進入觀看。

根據頭部主播效應,消費者打開點淘APP是來看心儀主播或大品牌直播的,因此,當用戶打開APP時,首先在首頁顯示“直播”、“關注”和“視頻”模塊。默認情況下,進入“直播”模塊,從而讓用戶更快的觸達直播間,直播間也會按照人氣值、直播間權重等參數來進行排布,降低消費者到達直播間的路徑。

為了讓用戶能夠更快的進入自己喜愛的主播或商家的直播間,點淘APP的首頁提供了“關注”模塊,消費者能夠輕松地進入自己關注主播的直播間,滿足用戶尋找喜愛的直播間的最根本需求。

同時,在“關注模塊”中提供了“預告商品清單模塊”,解決了消費者不知道某個直播場次會賣些什么東西的困擾,讓消費者觀看直播的目的更加清晰,購物決策更加快捷(事先根據清單選擇心儀的商品,當主播講解過后覺得合適便可下單購買)。

其次,消費者在購物需求不明確的情況下,想要尋找不同類型的商品,點淘APP提供了“短視頻”模塊呈現在首頁位置。

消費者觀看短視頻,通過看和聽視頻中的主播講解商品信息,從而選擇是否種草視頻中出現的同款商品,通過在視頻中植入商品信息,一鍵觸發同款商品,縮短用戶的購物路徑(無需返回首頁搜索欄進行搜索,也無所謂思考同類商品的搜索詞,降低用戶思考時間,也就是在降低用戶購物決策成本)。

再之,也是針對消費者在購物需求不明確的情況,消費者想要知道現階段有些什么爆款商品或是網紅產品時,點淘APP底部導航欄中提供了“旺市模塊”和“街區模塊”。

“旺市模塊”中為消費者提供了榜單商品推薦、點淘精選、各品類商品推薦榜等子模塊,從而讓消費者能夠在不同榜單中尋找到自己心儀的商品。

而“街區模塊”則通過讓廣大消費者分享購物心得和使用體驗(曬單)來實現商品推薦,讓更多的消費者能夠評論(尋求商品信息輔助消費者決策)、種草。

對于消費者喜愛的商品、短視頻、直播和點贊的內容都會統一存儲在“用戶喜好傾向模塊”中,當用戶某個時刻想去購買過去種草或喜愛的商品時,能夠讓用戶快速觸達,從而實現轉化。

2. 場景二:購物后,平臺是如何滿足消費者需求的?

當消費者下單后,點淘APP需要為消費者提供商品發貨狀態信息、物流信息、退款和售后等服務,而這些服務都集成在了“我的訂單模塊”中,消費者無需打開多個淘系APP,只需在點淘APP中即可查看訂單詳情,有售后服務需求時,也可直接在點淘APP中尋求幫助。

同時,通過“拍視頻”和“曬單”模塊,讓用戶釋放分享欲,從而實現商品信息分享,讓其他平臺用戶能夠看到更多的商品測評、使用體驗,獲得更多的商品信息,其他消費者可以通過別人的購買經驗來選擇是否種草商品,減少消費者決策難度。

3. 總結

綜上所述,點淘APP的功能設計基本可以滿足消費者購物前和購物后兩個場景下的需求,對于不同消費者的高頻需求在產品結構上能夠做到合理分布,突出重點,是一款出色的直播電商產品。

七、運營路徑分析

本節將從產品運營的角度出發,對點淘APP進行分析。那么淘寶是如何運營點淘這款產品從而在短時間內實現用戶量的爆發式增長的呢?本文將按照AARRR模型,將點淘APP主要的運營活動梳理如下。

1. 拉新(Acquisition)

淘寶直播開設“淘Live”項目,在綜藝+電商直播上做出大膽嘗試,作為淘寶旗下專注PGC(專業內容生產)的部分,淘Live在過去一年里通過與各大電視臺、專業制作機構等合作,用高質量的內容和精良的制作虜獲了眾多消費者。

例如:

  • 2016年12月,淘寶直播與湖南衛視《越淘越開心》節目團隊聯合出品《鎮店之寶》節目,開始官方涉足PGC欄目創作
  • 2018年8月,淘寶與芒果互娛達成合作,發布超級IP如淘合作計劃,將《中餐廳》等王牌節目衍生成淘寶直播節目帶貨,進一步升級臺網融合模式
  • 2018年雙11期間,淘寶直播開辟了《我是未來》之未來生活家,《中餐廳》之一起來看中餐廳,《爸爸去哪兒》之全球尋寶以及《旅途的花樣》等節目,通過內容幫助行業獲得了超千萬新用戶,更有近百萬用戶通過內容種草轉化為購買
  • 2021年9月27日,綜藝《所有女生的OFFER》邀請李佳琦來作客訪談,實現雙十一年的流量預熱
  • 2021年11月5日,點淘聯合笑果文化推出一檔自制直播綜藝《雙11點淘省心大會》,借助《脫口秀大會》在年輕人群體的廣泛傳播,來提高年輕用戶數量

淘寶直播不僅僅利用PGC拓展用戶量,同時也在大眾傳媒上做了很大功夫,包括2022年年貨節的廣告,打出“看直播,領紅包”的廣告語,通過線下營銷活動拉動用戶量上升。

除了宣傳營銷活動外,在點淘APP內部的“元寶中心”模塊中,內置了“邀請有好禮”和“好友一起領”活動,通過讓用戶拉取新用戶獲得獎勵,來實現用戶裂變。

2. 提高活躍度(Activation)

當用戶下載并注冊APP之后,需要讓用戶經常使用APP,也就是提高APP日活和月活,點淘APP為了提升日活和月活,主要通過不同類型的活動策劃來提升:

  • 做任務賺元寶活動,包括拍視頻、購物返元寶、看直播、看視頻、消消賺紅包等等任務

3. 提高留存(Retention)

在促進用戶活躍度以后,還需要提升APP的用戶留存率,才能持續地為平臺創造價值,為了提高留存率,點淘APP主要完成了以下事情:

  • 每日簽到活動
  • 元寶體系,通過元寶來提現和兌換紅包,并提供元寶商城,用戶可在元寶商城中進行低價(抵扣)購物

4. 提高收入(Revenue)

關于提高電商平臺收入的方法,我們已在商業價值分析板塊中進行詳細的介紹,在此不再贅述。

5. 分享傳播(Referral)

為了引導用戶自發傳播,點淘主要做了以下事情:

  • 策劃“分享就打折”活動
  • 打造淘寶直播PGC,為行業“帶節奏、帶互動、帶功能”

八、未來展望/優化建議

本節從SWOT模型出發,對點淘APP進行系統分析,希望能通過分析,為點淘的未來發展提供一些優化建議。

1. 優勢

  1. 點淘作為淘系APP的成員,能夠依賴淘寶在電商領域多年來的深耕,有著成熟的電商體系,積累了大量的商家和用戶,起步較高。
  2. 點淘APP的大型網紅主播和MCN機構較多,諸如“李佳琦”、“雪梨_Cherie”、“Heika-z”等等,有著龐大的粉絲群體,依賴于目前直播電商大環境,通過這些大主播便能夠實現用戶數量快速增長和變現,大主播是平臺GMV的主要提升主力,2021年雙十一期間銷售額超過10億元的12名主播中,有10位來自淘寶直播。
  3. 用戶對淘系平臺的認可度較高,依賴于天貓旗艦店的優勢,用戶下單轉化率能夠得到保障。

2. 劣勢

  • APP使用體驗仍需優化。由于目前存在淘寶(內嵌直播模塊)和點淘兩個APP,淘寶直播模塊的功能越來越少,直播功能的優化都在點淘完成,但用戶在點淘直播間的搶購體驗遠遠不如在淘寶APP,也出現用戶反饋直播間排序亂等問題;直播回看功能也存在很大缺陷,用戶無法拉動進度條;活動玩法在APP內的實現并不成熟,用戶反饋的實際情況是非常難用。綜上,APP的整體用戶體驗較差,仍需改進。
  • 直播電商行業呈現明顯的“馬太效應”,頭部主播占據了大部分流量,小主播無法獲得有效流量,平臺在直播培養領域的生態無法有效建立,仍需依賴外部MCN機構。
  • 點淘的短視頻模塊內容豐富度不夠,從短視頻的點贊、評論數據來看,用戶活躍和留存還有很大問題。

3. 機會

  1. 直播電商行業仍處于高速發展期,相較于傳統電商仍有很大的發展空間。
  2. 向“直播+內容”模式拓展,在不斷構建直播壁壘的同時(培養大型主播),豐富短視頻內容,增加流量轉化渠道。
  3. 受“2021年薇婭逃稅事件”影響,頭部主播梯隊或迎來重要結構性變革,在頭部主播的建設上還有很大的發展空間。

4. 威脅

  1. 抖音和快手依賴于成熟的內容生態,在直播電商板塊發展迅速,競爭非常殘酷。依據2020年的淘寶、抖音、快手的GMV數據,雖然淘寶直播領先,但差距被不斷縮小。
  2. 受“2021年薇婭逃稅事件”影響,頭部主播的逃稅行為成為影響平臺發展的重要因素,僅憑“薇婭”在2021年雙十一期間直播14小時創造82.52億元的交易額來看,頭部主播的個人或機構行為是影響平臺發展的重要威脅。

5. 建議

通過以上分析,點淘APP想要保持高速增長趨勢和每年的高GMV收入,或可采取以下措施:

  • 維持自身在傳統電商領域的優勢,不斷積累高質量商家和商品,提升平臺下商品品質和服務質量,將淘系矩陣產品的優勢發揮到最大。
  • 依據馬太效應,不斷引入高流量大型網紅主播、MCN機構,始終保持平臺的巨型流量池建設,吸引更多的用戶流量,形成行業壁壘。
  • 加強“直播+內容”模式建設,相較于抖音、快手和小紅書等競對產品,點淘APP在短視頻模塊還有很大發展空間,內容+直播的雙向轉化模式是未來點淘的核心增長引擎。
  • 仍需不斷優化產品功能,在產品迭代板塊中我們已經分析了點淘的迭代路徑,在第二階段中以運營活動更新為主,從IOS端點淘APP的評論來看,大多數用戶對點淘APP直播間的功能很不滿意,因此,點淘團隊需加快APP迭代,不斷優化直播間、短視頻模塊的功能,提升用戶體驗。
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